□孙萧（上海大学）

据澎湃新闻记者报道，北京一家片仔癀门店印发宣传单，将这款药品宣传成“万能神药”，宣传单上把原发性肝癌、晚期结肠癌等病症都列入适用范围，还附带标注了具体用法用量与疗程。消费者举报后，东城区市场监管局迅速介入，认定其发布违法广告，责令停止发布，并罚款3万元。

引人注意的是，门店宣传单上，还特意附上参考文献，模仿学术论文的写作风格，底部标注“内部学术资料，仅供参考”这类提示。这不就是拿“学术资料”作为挡箭牌，把夸大宣传包装成严谨学术经验分享吗？可学术文献的研究结论多用于业内研讨，不能直接转化为面向普通消费者的用药指南。

早在8月24日，澎湃新闻就曾以消费者名义咨询漳州片仔癀药业股份有限公司销售部门，销售人员称片仔癀药品无法用于治疗癌症，只能作为辅助用药，“可以提升患者的生活质量，有消炎镇痛的效果”。既然企业清楚自家产品的功效及作用，门店为何在宣传单上夸大其词，对消费者进行误导。

在一些商家的错误认知里，仿佛“中华老字号”是万能背书，只要品牌底蕴深、消费者认可度高，广告宣传就拥有了更大的弹性空间。于是，正规说明书说一套，门店宣传单说另一套，形成企业总部讲合规，终端销售夸大疗效的尴尬处境。

这类宣传最容易击中中老年消费群体。对此类消费者而言，他们对“国药”“老字号”往往有天然好感，容易在品牌信誉与药品疗效之间直接划上等号。如果门店把辅助用药宣传成治疗方案，把科研尚在探索的潜在效果包装成确定的治疗功效，很可能误导患者，干扰正规诊疗。比起罚款本身，这种对公众健康判断的干扰，更值得重视。

面向普通消费者的广告宣传，必须守着法律底线。《中华人民共和国广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有“说明治愈率或者有效率”的内容。第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

守住这条红线，不能只靠监管部门事后处罚，药企自身也要弥补渠道管控过程中存在的漏洞。品牌方应当压实对参股门店、授权经销商的宣传管理责任，建立常态化巡检机制，对线下物料、销售人员定期审核培训，打通总部合规要求直达终端的通道。

“中华老字号”这五个字，是靠时间攒出来的口碑，是一代代消费者用信任堆起来的招牌。它不是用来放大宣传效果的放大器，更不是用来掩盖违规广告的遮阳伞。

金字招牌流传至今，靠的不只是方子和工艺，还有品牌肩上的责任感。只有守住宣传底线，管好终端渠道，百年招牌才能扛得住时间的检验。

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