□李崖

“所有爹妈们，呼叫回家，收到评论区回复”……今年的央视“3·15”晚会，曝光了这种主播“导演”苦情戏，骗老人高价购买“神药”的骗局。报道称，直播间卖给老人的只是普通食品，成本价1.2元/盒的产品，卖99元10盒，主播佣金80元。

无独有偶，去年的“3·15”晚会，央视也曝光了“翡翠直播的江湖骗术”：一伙骗子在昆明办公楼伪造缅甸布景，表演双簧假装砍价，销售比进货价高出一倍价格的翡翠。从翡翠到神药，缺乏辨别能力的老人成为待宰羊羔。

此类事件频频发生，最直接的原因是网络直播已走入千家万户。据中国互联网络信息中心统计，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿。2020年，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，主播夸大和虚假宣传是消费者反映最强烈的问题。

原先老年人常看的“电视购物”早已受到常态监管——2013年，新闻出版广电总局要求，电视购物广告需明确标注“广告”字样。可如今老年人更爱看的网络直播购物，目前只有相对模糊的行业规范条例，尚未完全纳入《广告法》常态监管中。

直播购物应不应当纳入《广告法》监管，关键要看直播内容是商业信息还是商业广告。但如今的网络直播间真真假假，到底什么是正常的信息告知，什么是商业推广，即便是专业律师，仍有分不清、辨不明的时候。

网络直播购物该不该适用《广告法》，不妨从两个角度来考虑：一是评估影响，二是具体执法实践。影响不必多说，十亿用户、“3·15”晚会曝光，已经说明问题。重点看第二个。

根据《广告法》规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。可以看出，传播性、介绍性、商业性是广告的三个要件。前两个特征直播间都有，界定关键当属“是否以营利为目的”。

显然，除少量以“助农”“乡村振兴”“助残”或动植物保护等公益目的所作的直播外，大部分的直播带货都是以商业推广，也就是提高产品销量、提升产品知名度为目的的。换句话说，不管现今法律如何规定，实际执法中多数网络直播购物活动，已经构成商业推广行为。

事实上，老年人在网络直播购物中受骗的概率，已经高于电视购物。不光是被“3·15”晚会曝光的直播间，多数带货主播的抽成都相当可观。伤害已经造成、钱也骗到手，至于直播内容哪几秒是信息、哪几秒是广告，或许已没有费时讨论的必要。

随着老年人的内容消费渠道从电视转向短视频平台，针对网络直播购物的立法规范也要提上日程。应当遵循广告法规定，参照此前针对电视购物广告的监管办法，对直播、短视频带货进行明确监督管理。

首先，得要求带有营销推广性质的直播间，显著标明广告字样和风险提示。此外，对于明显虚假夸大的宣传内容，带货主播本人和生产商品的公司，也应当承担责任。如此进行全流程的监督追责，方能保障消费者的知情权和利益。