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“双十一”狂欢与可怕的欲望模仿

 文章来源:红网  作者:王帆  时间:2020-11-13 11:02:51 

  —— 本文系红网第六届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

  11月11日凌晨,“双十一”送出第一份捷报:11月11日0点到11日0点30分,天猫实时成交额突破3723亿,京东累计下单金额突破2000亿。与此同时,“双十一”相关以及其衍生出的玩梗词条几乎霸占了热搜的半壁江山,在各大庆典和直播的狂轰滥炸下,网友争先恐后地“剁手”抢购。付完定金之后,自嘲“晚安,尾款人”;今天付完尾款之后,又以“吃圭人”自诩。可见,经过十余年的发展,“双十一”这一被阿里巴巴赋予消费内涵的网络节日,逐渐成为了一种普遍意义上的消费符号,并且极具影响力地左右了网民的情绪与行为。

  今时今日的我们,为何深陷“双十一”这一狂欢节之中,“欲望的模仿”或可作为一种解释。早在古希腊时期,柏拉图和亚里士多德就讨论人类的“模仿”这一概念,后者甚至认为“模仿”是人的本能。而法国文学批评家勒内·基拉尔指出两人没有注意到的一个基本的人类行为:欲望的模仿。简而言之,人的欲望作为主体,往往有模仿他者欲望的倾向。

  第一,我们欲望模仿的对象是购物这一行为。后疫情时代的“双十一”展现出“战线拉长”的显著特点。苏宁易购9月28日就提前正式启动“双11”大促;10月21日,京东与天猫都启动预售。“双十一”狂欢从一个时间点变成一个时间段,意味着相比往年我们接受到更长时间、更无孔不入的营销宣传。就我个人的感受而言,这段时间随便打开一个app,扑面而来的是各种购物广告;打开搜索软件,经常自动误触进入一个购物界面……在这样一种宣传造势之下,消费成为了狂热的主流情绪。拿起手机看到广大网友在激情组队喂猫,回到寝室看到舍友在做购物攻略,你我都很难置身事外。

  一方面,他人的积极参与增强了我参与的信心,同时制造了“不买我就亏了”的恐慌。另一方面,当一个局外人很孤单,我们也想融入网友的热议,融入朋友们的共同话题。所以,我们对购物这一行为产生了模仿性的欲望,它支配着人们加入购物狂欢。需要指出的是,这种欲望不是以个例的形式存在,而是形成了一个长长的链条。这一链条的起点可能是各个直播间、评论区、聊天群,一个人下单变成几十个、几百个再很快发展成数万个。可以说,正是在这一模仿性欲望的传播与发酵下,“双十一”才逐渐演变成一场全民活动。

  第二,我们欲望模仿的对象是一种理想性的结果或生活。想一想我们下单的东西都是自己的生活必需品吗?有多少商品是自己一直想买只是想等个折扣的,又有多少是在直播里“买它”的劝导下激情下单,或是被极具诱导性的广告、模特照吸引?这些营销手段对产品功效进行夸张的描述或美化的展示,使得我们幻想自己用了这些“超好用”“超好看”的商品之后,人就会变好看,生活就会变好。然而,事实并非如此,很多产品自己用了之后并没有什么效果,衣服穿在自己身上也没有多好看,更别提可能存在的质量问题,“双十一”之后的退货热潮便是最好的例子。

  可见,铺天盖地的商业营销激发了模仿性欲望,在这种欲望的主导下,人们深陷“双十一”的狂欢之中。而这种被资本刻意激发出来的欲望很可能是不理性的,是虚假的。你认为自己下单的东西是作为一个理性人的你需要的,但实际上可能是资本、厂商让你认为你需要它。此时,人为满足个体内在的生存和发展而产生的真实需要被遮蔽,马尔库塞所称的“虚假的需求”反而显现出来。比如,很多时候买东西并不是因为需要它,而是因为它太便宜了;再比如,商家往往设置前十分钟内下单、前1000名下单以获得礼品等“噱头”让顾客感受到“先下手为强”的紧迫性。

  所以,我认为,对于“双十一”狂欢节,我们应当进行冷处理。冷处理的第一步,就是和一系列的商业营销手段保持距离,不被一时的狂热情绪裹挟。其次,我们当然可以在“双十一”这样的打折好机会下单,但是要注意哪些是自己真实的需求,哪些是塑造出来的虚假需求。更重要的是,不要把大量的时间浪费在“喂猫”“抢券”等收益甚微的事情上。某种程度上,“打工人”的工作就是将自由的时间贩卖获取报酬,何必再为了一点蝇头小利浪费宝贵的时间呢?

  文/王帆(中国人民大学)

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