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“双十一”,让健康的消费蓬勃生长才是正道

 文章来源:红网  作者:张艺馨  时间:2020-10-26 12:24:51 

  ——本文系红网第六届全国大学生“评论之星”选拔参赛作品

  一年一度的“双十一”快来了。从10月21日开始,各大购物平台就纷纷开启“双十一”预售活动,为这场全民盛大狂欢拉开帷幕。天猫提出“双十一比以往多三天”的概念,除预售时间外,11月1日至3日是第一波,11月11日为第二波,为人们进行网上消费留足了时间。(10月22日《半月谈》)

  “双十一”这个购物节经过商家多年运作,如今似乎已经成为一场抛却理性的全民狂欢。从2009年的5000万到2019年的2684亿元,这五千多倍的增长,伴随的是电商整体市场的高速扩张。今年的双十一作为疫情过后行业的一个爆发点,给了很多商家清理库存的机会。拉长的时间线也分别给了消费者和中小商家更多的选择空间和公平参与的机会。

  但过多的选择也不一定都是好的。剩余商品的市场竞争,逼迫着中小商家不断压缩着盈利空间。时间线的拉长随之而来的是消费者的疲惫感。在这个时间成本很高的时代,反而需要消费者腾出更多的时间来了解规则,这弱化了电商原本快捷且易于比较的优点。比如,有的人为了买到划算的商品,就要在商家规定的购买时间内买,而这个时间以晚上为主,所以才有了“半夜机叫”的调侃。心理学表明,人们在晚上总是容易放低戒备心,越晚付款,就意味着人们在等待的过程中冲动购买更多商品的可能性越大。许多看似偶然的购买冲动其实都是商家的精心设计。

  而且,鼓励消费者以购物狂欢来宣泄单身情绪,一直是各商家和媒体造势的宣传口号。感到压抑才会想发泄。被压抑的欲望和被异化的劳动是人们压力的来源,“双十一”不过正好充当了一个情绪的宣泄口。在这样的理念下,非理性消费甚至成为了时髦。商家和媒体不惜耗费众多的资金和资源去宣传造势。“双十一”晚会的举行、各大明星、网红主播的带货,使消费者沉浸在一种狂欢的氛围中。

  在全民狂欢氛围的驱动下购买许多原本不需要的东西似乎已成为一种常态。当个体进行非理性行为时,可以理解为个人原因,而当“双十一真香定律”引起无数的共鸣时,那么可能是整个机制本身有问题。

  错失恐惧刺激着消费者不停“剁手”。便宜和优惠是购买行为的驱动力,简单粗暴的“五折”“倒计时”“抢”等字眼,引起了人们的错失恐惧。定金翻倍、满减优惠、购物津贴等各种优惠活动营造出一种“全年最低价”的场景氛围,让消费者在这种害怕错失的焦虑中,一边说着不买,一边下单。

  面对愈发复杂的机制和玩法,许多消费者已经透露出疲态。面对很多不理性的购买,不少消费者已经露出悔意。“双十一”能否一直延续它的神话?消费者是否会一直买账?电商平台要解决的问题还有很多。要继续这个销售神话,一直靠花样是行不通的。真正提高交易质量,同时不断与未来的智能科技相融合,让健康的消费蓬勃生长才是正道。

  文/张艺馨(中南大学)

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